Unternehmen sollten ihre Preisstrategien – wie zum Beispiel Staffelpreise – so gestalten, dass sie nicht nur auf den ersten Blick attraktiv sind, sondern auch für eine nachhaltige Kundenzufriedenheit und Loyalität sorgen. Um das zu erreichen, ist es wichtig, die Entscheidungen der Kund*innen zu verstehen und darauf aufbauend positive, langfristige Beziehungen zu ihnen zu knüpfen.“
Effektive Preisstrategien spielen in vielen Branchen eine entscheidende Rolle für den Geschäftserfolg. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Preismodelle so zu entwickeln, dass sie für Kund*innen attraktiv und gleichzeitig auch wettbewerbsfähig sind. Eine vermeintliche Strategie, um beide Anforderungen zu erfüllen, ist die Einführung von Staffelpreisen.
Whitepaper zu Staffelpreisen: Attraktiv für Kunden und nachhaltig für Unternehmen?
In Staffelpreismodellen werden Interessent*innen durch anfänglich niedrigere Preisstrukturen dazu incentiviert, einen neuen Service auszuprobieren oder von einem bestehenden Anbieter zu wechseln. Sobald der Gewöhnungseffekt eintritt und die Leistung zuverlässig im Alltag funktioniert, sind Kund*innen bereit, eine Preisstaffelung nach Ablauf des niedrig angesetzten Einstiegspreises zu akzeptieren – so die Theorie. Wir gehen in unserer aktuellen Studie der Frage nach, ob zeitlich gestaffelte Ab-Preise, wie beispielsweise ein Handytarif, der anfänglich 19,99 Euro kostet und nach einigen Monaten teurer wird, aus Kundensicht tatsächlich attraktiv und aus Sicht des Unternehmens nachhaltig sind.
Studie testet Hypothesen: Staffelpreisgestaltung als Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung
Mit ihrem Studiendesign gehen unsere Kolleg*innen Jasper Appel, Lara Rossi und Rico Bodenmann Hypothesen zur Anzahl der Staffelschritte, dem Zeitabstand zwischen ihnen und der Preisdifferenz sowie der davon abhängigen Kaufabsicht der Kund*innen auf den Grund. Das Studienteam leitet aus den gewonnenen Erkenntnissen konkrete Handlungsempfehlungen für die Preisstrategie ab:
- Einfachheit zieht an: Einfache Preismodelle mit wenigen Preisstufen steigern die Kaufbereitschaft potenzieller Kund*innen signifikant. Transparenz und Einfachheit in der Preisgestaltung erweisen sich als entscheidende Faktoren für Kundenzufriedenheit und ‑bindung.
- Der Zeitabstand ist relevant: Ein längerer Zeitabstand zwischen Ab- und gestaffeltem Preis wirkt attraktiv – allerdings verliert dieser Vorteil an Wirkung, sobald Kund*innen die Angebote mit denen anderer Anbieter vergleichen. Deshalb sollten Unternehmen, deren Angebote im direkten Wettbewerb stehen, tendenziell kürzere Zeitabstände in Staffelpreisstrukturen wählen.
- Der erste Eindruck zählt: Wer mit einem sehr niedrigen Ab-Preis kurzfristig punkten will, riskiert möglicherweise einen grösseren Verlust an Kundenzufriedenheit und ‑vertrauen ein, wenn die höheren Endpreise in der Preisstaffelung wirksam werden.
- Klar kommunizieren: Die durch die Staffelstrukturen bedingten Preiserhöhungen sollten im Verlauf der Vertragslaufzeit kontinuierlich kommuniziert werden, um anhaltendes Vertrauen und nachhaltige Akzeptanz bei Kund*innen zu fördern.
Niedrige Preise zu einem hohen Preis: Schwindende Kundenzufriedenheit durch inkonstante Preisstrukturen
Das Whitepaper zur Studie verdeutlicht: Kundenentscheidungen bestimmen den Geschäftserfolg. Studienautor Jasper Appel stellt fest: „Unternehmen sollten daher ihre Preisstrategien – wie zum Beispiel Staffelpreise – so gestalten, dass sie nicht nur auf den ersten Blick attraktiv sind, sondern auch für eine nachhaltige Kundenzufriedenheit und Loyalität sorgen. Um das zu erreichen, ist es wichtig, die Entscheidungen der Kund*innen zu verstehen und darauf aufbauend positive, langfristige Beziehungen zu ihnen zu knüpfen.“ Statt kurzfristig gedachter Abschlussraten sollten nachhaltigere Indikatoren wie die Kundenbindungsrate und der Kundenertragswert (Customer-Lifetime-Value) im Fokus stehen. Die Studie zeigt, dass auf diese Kennzahlen konstante Preisstrukturen einen positiven Einfluss haben.
Methodik: In der dem Whitepaper zugrunde liegenden Erhebung wurden einem Panel von n=388 Personen drei Kategorien an Staffelpreisen in zufälliger Reihenfolge präsentiert. Zu Angeboten mit unterschiedlicher Anzahl an Staffelstufen, mit unterschiedlichem Zeitabstand zwischen den Erhöhungen und unterschiedlicher Preisdifferenz wurde die attestierte Attraktivität und Kaufbereitschaft erhoben.
