Kostenlose Retouren sind ein Mythos – es gab sie nie und es wird sie nie geben. Die Kosten werden einfach ins E‑Commerce-Geschäftsmodell eingepreist (und ökologische Kosten der Gesellschaft auferlegt). Wir wollen zeigen, dass eine hohe Retourenrate kein Automatismus ist und dass Behavioral Design in ganz Europa Millionen unnötige Retouren vermeiden kann.
Die Neuauflage der Studie „Psychologie der Retoure (2024/2025)“ analysiert die Kraft der Verhaltensökonomie im E‑Commerce und untersucht gezielte psychologische Interventionen (Nudges), die Kund*innen dazu motivieren sollen, weniger Retouren zu erzeugen. Das Besondere: Kostenintensive Retouren sollen so vermieden werden, ganz ohne den Einsatz von Restriktionen oder finanziellen Anreizen. Wie schon die Erstveröffentlichung der Studie im Jahr 2021 zeigt auch die umfangreiche Neuauflage, dass verhaltensökonomische Interventionen wie der Hinweis auf die Umweltfolgen von Retouren, die eigene Zeitersparnis und das Hervorheben sozialer Normen das Retourenverhalten positiv beeinflussen können – allerdings durchaus differenziert.
Die Zentrale Erkenntnisse der Studie
Die aktuelle Studie ist das weltweit größte Retourenexperiment, das das Kauf- und Rücksendeverhalten von über 220.000 Kunden mit mehr als 100.000 echten Bestellungen in acht europäischen Ländern und in verschiedenen Fashion-Online-Shops analysiert. Bewertet wurden die Conversion-Rate, der Nettoumsatz und die Rücksendequote.
Die Untersuchung belegt, dass gezielte psychologische Interventionen wie Loss Aversion und Social Norm im Online-Shopping die Rücksendequote senken können. Darüber hinaus verdeutlichen die Ergebnisse, dass der Einsatz solcher Nudges nicht nur effektiv ist, um die Zahl der Rücksendungen zu reduzieren, sondern auch die Conversion-Rate, also die Anzahl der abgeschlossenen Käufe, steigern kann. So führt die Anwendung psychologischer Prinzipien zu einer höheren Kaufbereitschaft und verbessert die Entscheidungsqualität der Kund*innen. Außerdem konnten Händler durch weniger Rücksendungen und die gesteigerte Conversion-Rate ihren Nettoumsatz (retourenbereinigt) in einigen Märkten signifikant erhöhen, mit Spitzenwerten um bis zu 38 Prozent. Das Experiment zeigt ebenfalls, dass generische Nachhaltigkeitsbotschaften allein weniger effektiv sind, während spezifische, verhaltenspsychologische Ansätze eine vielschichtige Win-win-win-Situation schaffen – für Händler, Kund*innen und die Umwelt. Zu berücksichtigen ist aber, dass nicht alle Interventionen in allen Ländern und Kundengruppen gleich stark wirken.
Fazit und Mehrwerte für Ihr Unternehmen
Das Whitepaper verdeutlicht, dass verhaltenspsychologische Interventionen eine effektive und nachhaltige Möglichkeit bieten, Retouren zu vermeiden. Gleichzeitig stärken sie die Kundenzufriedenheit und steigern die Profitabilität – ohne zusätzliche Restriktionen oder Kosten für Kund*innen. Mit einem klar strukturierten Ansatz helfen wir Ihnen, Retourenmanagement in einen Wettbewerbsvorteil zu verwandeln: Das gelingt mit Hilfe eines 58 Dimensionen umfassenden Retouren-Audits und einer klar priorisierten Maßnahmenplanung.
