Dieser Artikel ist Teil unserer Serie Kundengetriebenes Marketing.
- Data-driven Marketing vor dem Aus: Nun kommt das kundengetriebene Marketing! (dieser Artikel)
- Kundensegmentierung neu denken
- Customer Data Platforms als Säulen einer neuen Infrastruktur
- Neue KPIs im kundengetriebenen Marketing
- Die Rolle des Datenschutzes im kundengetriebenen Marketing
Die Nutzung von Cookies wird gesetzlich neu geregelt. Diese Änderungen gehen an Werbetreibenden nicht spurlos vorüber. Kleine Anpassungen altbewährter Marketingstrategien reichen nicht aus, um weiterhin gesetzeskonformes und erfolgreiches Marketing betreiben zu können. Die neue Situation löst ein grundsätzliches Überdenken des gesamten Set-Ups von datengetriebenem Marketing aus. Oberste Priorität hat dabei die Frage nach der Datenhoheit.
Datengetriebenes Marketing in seiner bisherigen Form wird es in Zukunft nicht mehr geben. Doch für Werbetreibende öffnen sich damit neue Chancen. Warum? Da sie sich bislang auf die Macht der Daten verlassen haben, liessen sie Potenzial beim Kunden ungenutzt. Nun stehen sie vor der Herausforderung, aber auch zugleich Chance, die Datenhoheit über die Nutzerinformationen zurückzugewinnen und diese in Einklang mit der Nutzung und Analyse der eigenen erhobenen Daten (über 1st Party) zu bringen. Außerdem müssen noch immer existente Silos in der User-Ansprache abgebaut werden. Long story short: Künftig werden die Unternehmen erfolgreich vermarkten, die sich vom datengetriebenen Marketing verabschieden und auf kundengetriebenes Marketing setzen.
Revolution im Marketing: Von der Kampagnen- zur Kundenzentrierung
Die kanalübergreifende User-Ansprache entlang der Customer Journey ist seit Langem das Wunschbild im Marketing. Doch können die Tatsachen damit kaum mithalten: Zumeist werden User immer noch linear, silohaft, kanaleindimensional und episodenhaft angesprochen. Solange Cookies regiert, war Kundenansprache kampagnenzentriert, das jeweils aktuelle (Website-)Verhalten des User begründete die konkreten Massnahmen – ohne Berücksichtigung der Phasen der Customer Journey. Wenn nun 1st-Party-Data in den Mittelpunkt rückt, ändert sich auch hier der Fokus: Der Kunde und seine Customer Journey werden zur neuen Maxime. Eine holistische Kundenerfahrung (Customer Experience), die unter Berücksichtigung vieler Faktoren entsteht, ist das Ziel. Diese wird erreicht über eine massgeschneiderte Koordination aller Kanäle und eine Kundenansprache nach der Dramaturgie des Storytellings. Marketing-Automation räumt somit das Feld für die Marketing-Ko-Orchestrierung.
Der Cookie ist ‚gegessen‘: Volle Konzentration auf die Kundenidentität
Kundenidentitäten schienen von Cookies abhängig, also kann nur mit Identitäten eine effektive Kundenansprache gelingen. Was passiert nun also in der Post-Cookie-Ära? Fällt Marketing zurück in das Giesskannen-Prinzip? Nicht, wenn werbetreibende Unternehmen, Advertiser oder Publisher richtig reagieren und versuchen, User an sich zu binden und ihre Bereitschaft für die Datennutzung wecken. Der Schlüssel zum Erfolg: allumfassende Kundenprofile zu generieren. Nur auf Basis solcher Profile können die Erwartungen der Kunden erfüllt und Marketing-Maßnahmen effizient eingesetzt werden.
Doch Kundenprofile zu erstellen, ist herausfordernd: Informationen aus unterschiedlichen Kanälen und Datenquellen müssen datenschutzkonform aggregiert, normalisiert und unifiziert werden. Dabei unterscheidet man bei den gesammelten Daten:
- personalisierten Daten (Personal Identifiable Informations (PIIs)): Daten, die der User hinterlässt (LogIn, Registrierung, Kaufvorgang)
- anonymisierten Daten: Cookie-basierte Information ohne Personenbezug
Zum Gebot der Stunde wird Identity Resolution Management. Hierunter ist der Prozess der Entstehung von Kundenprofilen unter Berücksichtigung aller Datenbestände zu verstehen. Für diesen Prozess ist es erforderlich, dass die werbetreibenden Unternehmen interdisziplinär zusammenarbeiten, da Kunden mit Unternehmen über verschiedene Wege und Abteilungen in Kontakt treten:
Wenn diese Daten zu einem einzigen Profil zusammengefügt werden, hat dies viele Vorteile:
- Grundlagen für die Kreation einer Multistep- und Multichannel-Ansprache
- ROI-Optimierung durch den effizienten Kanal-Einsatz
- verbesserte Brand Reputation durch Vermeidung unnötiger Kommunikation
- Steigerung der Conversion durch die Kreation eines Storytellings
Umfassendes Wissen rund um den Kunden aufbauen
Sind die Kundenidentitäten erstellt, sollte umfassendes Wissen rund um den Kunden aufgebaut werden. Dafür dienen zwei Datenbestände als entsprechende Grundlage:
- Website-Daten: alle Daten, die der Kunde beim Besuch der eigenen Website hinterlässt
- Datenbank-Daten: alle Daten, die der Kunde in den Systemen des Unternehmens hinterlässt (Data Warehouse, CRM, PoS)
Wenn man diese Datenbestände miteinander verknüpft, kann man Kunden gut klassifizieren und segmentieren. Neben Affinitäten und Soziodemographie werden auch Attribute zur Kundenqualität berücksichtigt. Auch Prognosen über das künftige Kundenverhalten werden zukünftig Bestandteil eines jeden Kundenprofils. Anhand von Prognosen (Conversion Wahrscheinlichkeit, Churn Wahrscheinlichkeit) und Empfehlungen (next best Product, next best Channel) werden Kundenprofile weiter geschärft. So kommen Werbetreibende dem Anspruch einer holistischen Customer Experience immer näher.
Identity Resolution Management als der entscheidende Schritt
Ein kundengetriebenes Marketing aufzubauen ist das Ziel im Zeitalter der Cookie-Apokalypse. Im Fokus steht der Kunde selbst, nicht die blossen Daten. Der erste und entscheidende Schritt dabei ist Identity Resolution Management. Zukünftig basiert die Kundenansprache basiert auf einer zentralen und holistischen Kundenintelligenz. Die logische Konsequenz: Massgeschneiderte Kundenerlebnisse. Diese sind die Erfolgsgarantie der neuen Daten-Normalität.
Der Original-Beitrag zum Thema ist zuerst erschienen in der OneToOne.
Für einen übergreifenden Einstieg ins Thema kundengetriebenes Marketing empfehlen wir unser Whitepaper Bye bye datengetriebenes Marketing: Es lebe das kundengetriebene Marketing, das hier angefordert werden kann.
Autor
Dimitrios Haratsis ist Advisor im kundengetriebenen Marketing bei elaboratum und namhafter Experte auf dem Gebiet des datengetriebenen Marketings sowie der Marketing Technology. Er berät Unternehmen zur Entwicklung von datengetriebenen Strategien in der Post-Cookie-Ära. Kontakt: dimitrios.haratsis@elaboratum.de